Communicatie moet je doen!

Het communicatievak er anders uit gaat zien door de veranderde media, dat is duidelijk. Maar hoe moet die verandering er uit zien? Minder zenden en meer luisteren betoogt onder andere Betteke van Ruler. Waar, maar wat betekent ‘luisteren’ in een resultaatgerichte omgeving? Hoe maak je duidelijk wat je resultaten zijn? De organisatie ziet communicatie toch als de afdeling die de middelen voor ze maakt.

Juist daarom blijf ik me verbazen over vakgenoten die aan het idee blijven hangen dat een communicatieadviseur zich tot strategisch advies moet beperken. Of denken dat je strategie en uitvoering kan splitsen. De vertaling van strategie naar praktijk is vaak juist een stap die vakbekwaamheid vereist. Bovendien: in de bewegende wereld waarin we zitten, met steeds weer nieuwe ontwikkelingen online, moet je operationeel bezig zijn om de middelen en hun mogelijkheden te blijven begrijpen.

Communicatie is tweerichtingsverkeer, dus de respons ervaren, de boodschappen en de reacties continu blijven volgen, is essentieel. Luisteren is immers onderdeel van communicatie. Wie alleen maar met strategisch advies bezig is, mist kansen om goed te luisteren. Strategie en operatie scheiden kon misschien nog met folders en mailings die een leadtime hadden van 6 tot 14 weken, maar social media hebben een leadtime van een paar minuten.

Het is voor communicatieafdelingen in grote organisaties noodzakelijk regie te voeren over de communicatie-uitingen. Regie die aansluit op de visie en strategie, naar aanleiding van de belangrijkste thema’s en issues in de omgeving. Communicatie gebeurt continu, door de gehele organisatie. En net zoals elke projectleider en manager het eigen budget moet bijhouden, moet elke projectleider en manager de kennis vaardigheden hebben om de reguliere communicatie voor hun afdeling of project te doen.

De communicatieafdeling ondersteunt met raad en ook met daad. Advies kan de vorm hebben van een communicatieplan. Tijdens het schrijven van een plan vallen ideeën op zijn plaats en komen er vaak nieuwe inzichten. Inzichten die voortkomen uit kennis van wat speelt in de organisatie en haar omgeving.

Maar communicatie is geen lineair proces, tijdens het schrijven van een plan moet de communicatieprofessional soms zelfs al starten met de uitvoering. Uitvoering die deels bij de communicatie afdeling en deels bij de organisatie ligt. Als je weet wat de actualiteit is en je actief bezig houdt met de dialoog met de belanghebbenden, kan je sneller beginnen met de inzet van concrete middelen en daarmee dienstbaar te zijn aan de behoefte van de organisatie.

Strategisch inzicht is niet dagelijks nodig, maar de momenten dat je het kan gebruiken zijn slecht te voorspellen. De wereld is zo in beweging dat de aanpak vaak in de interactie gewijzigd moet worden. Een goede bedrijfsstrategie is voor de langere termijn gebaseerd op scenario’s, niet op een vast plan. Dus de communicatiestrategie vereist dezelfde flexibiliteit. De nieuwe realiteit betekent daarom nog minder uitgebreide communicatie plannen, maar communicatieadviseurs die denken en doen kunnen combineren.

Advertisements

One thought on “Communicatie moet je doen!”

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s